16+

Новости партнёров

Lentainform

Мы зарабатываем сопоставимо с европейцами, но не умеем тратить

16/09/2011

20 лет назад – 9 сентября 1991 года – вышел первый номер газеты «Реклама-Шанс», газеты, быстро набравшей популярность, тиражи и рекламодателей. Потом появился издательский дом «Шанс», издающий газеты «Недвижимость и строительство Петербурга», автомобильный журнал «Пятое колесо», газета «АбитуриENTER» и детский журнал «Пять углов» (ранее старейшая детская газета России «Ленинские искры»), наконец один из самых первых посещаемых в городе сайтов chance.ru.


                     За двадцать лет издательский дом «Шанс» опубликовал 30 миллионов частных объявлений. О шансах, о том, как меняется мир вокруг нас и мы сами, в беседе с главным редактором журнала «Город 812» Сергеем Балуевым размышляет основатель и главный редактор ИД «Шанс» Сергей ГРАЧЕВ (на фото).

- Эксперты уверяют, что печатная пресса умирает, вот-вот окончательно умрет. Вы в это верите?
- Печатные медиа, конечно, не исчезнут, но их территория, их влияние, прибыль и дальше будут сокращаться. Собственно, это уже произошло в крупных городах – миллионниках, а завтра или через два года произойдет повсеместно. И дело даже не в технологическом прогрессе, а в том, что новое поколение вообще меньше читает, утрачивается культура чтения. Ее заменяет интернет-серфинг, скольжение по заголовкам, «клиповое» мышление. Возьмите, например, старейшее детское издание – газету «Пять углов» (в недавнем прошлом – «Ленинские искры»), которую «Шанс» поддерживает уже почти двадцать лет. Мы меняли дизайн, содержание, авторов, а тираж все равно падал. Мы изменили формат издания и начали выпускать глянцевый журнал с хорошим контентом, но это не помогло. Тогда мы решились на кардинальные изменения и перевели издание в онлайн. Сейчас сайт «Пять углов» имеет около тридцати тысяч посещений в месяц, и пишут в него в основном сами старшеклассники и студенты журфаков.

Мой прогноз - количество печатных изданий сократится. Многие перейдут в разряд бесплатных. (Кстати, наше питерское «Метро» от кризиса только выиграло, тираж за 360 тысяч, занимает сегодня около 80 процентов рекламного рынка прессы Петербурга.)

Вокруг станции лондонской подземки на расстоянии ста шагов вам предложат несколько печатных изданий объемом до 48 страниц. Это тоже бесплатные газеты, но с хорошим дизайном, довольно качественным содержанием, с эксклюзивными материалами. Другое дело, что у таких газет совершенно иная экономическая модель, дорогостоящая сеть распространения, стартовые запросы, в том числе и финансовые. Но тут уж ничего не поделаешь – медийный рынок укрупняется, и на нем все труднее найти место.

- Почему в 1991 году вы решили делать газету частных объявлений, а не что-нибудь другое – это был осознанный выбор или просто так вышло?
- А вы помните то время? Закрывались предприятия, месяцами не выплачивали зарплату, бешеная инфляция. Все было непредсказуемо и зыбко – работа, отношения, будущее… Мгновенно изменилась (а точнее, исчезла) сложившаяся годами система координат, и огромное количество людей психологически оказались в очень трудном положении. Стресс испытывали не тысячи и не десятки, а сотни тысяч, может быть, миллионы. Всем этим людям нужны были какие-то новые ориентиры, новое видение, возможности. Но прежде всего – достоверная информация. Вот таким источником информации и стала «Реклама-Шанс», особенно для тех, кто тогда, в далекие девяностые, начинал свое дело – теперь это называется малый бизнес.

- То есть вы руководствовались высокими целями? Или на западный опыт все-таки ориентировались?
- Самое главное – надо было понять, что и для чего издавать. Почему это будет востребовано. Вообще газеты – классифайд не случайно появились и стали массовыми после Второй мировой войны. В разрушенной и разоренной Европе точно так же миллионы простых людей начинали жизнь заново, искали свое место. И классифайды стали для них источником полезной информации, и местом встречи, и площадкой для совершения сделок.

Сперва я отталкивался от этого исторического опыта. Потом задал себе вопрос, а что, собственно, изменилось? С точки зрения читателей классифайда – оказалось, очень многое. И прежде всего – возросло количество вариантов решения любой жизненно важной или бытовой проблемы. А между тем качество нашей жизни во многом зависит не только от базовых, исходных позиций – скажем, здоровья, богатства, образования. Но еще и от решений, которые мы принимаем ежедневно. Скажем, куда устроиться и в каком качестве на работу? Где лучше отдохнуть? На какие курсы пойти учиться? Стоит ли сейчас покупать автомобиль или лучше копить деньги на квартиру, и так далее и до бесконечности. Качество нашей повседневной жизни, наверно, наполовину зависит именно от таких оперативных выборов, и мы сами это осознаем.

Помните поговорку: «Знал бы прикуп – жил бы в Сочи». На самом деле речь не об игре в преферанс, а о том, что нам часто не хватает оперативной информации, и в повседневной жизни мы вынуждены искать оптимальные решения, не представляя всей картины и всех вариантов. Отсюда: на самом деле классифайд – не просто газета, а элемент потребительской культуры и очень важный элемент. Сегодня мы можем позволить себе купить новый автомобиль или отправиться в зарубежное турне, потому что зарабатываем вполне сопоставимые с заработком среднего европейца деньги. Но качество жизни было и остается в несколько раз ниже. Потому что зарабатывать деньги – это одно, а тратить – другое. Тут нужны не просто знания, а еще и культура. Ее за год или два не приобрести.

Второй момент, который пришлось учесть, - сто или триста объявлений не ответят на разнообразные запросы читателей. Чтобы классифайд соответствовал их ожиданиям нужны были тысячи, десятки тысяч объявлений в каждом выпуске. Вот откуда наш слоган «На все случаи жизни». Ну, а тогда через несколько месяцев после запуска объем газеты перевалил за сто страниц, она начала печататься в Финляндии в цвете, и в ней реально можно было найти все что угодно – от старого велосипеда и бронзовых подсвечников до курсов по изучению китайского языка и попутчицы для поездки в Крым. Выяснилась и еще одна любопытная деталь: издание с большим количеством объявлений имело некий психотерапевтический эффект.

- Какой?
- Сам контент воспринимался как море возможностей. Читая все эти объявления, люди еще и мечтали. А вдруг при невероятном стечении обстоятельств удастся обменять однокомнатную хрущевку на двухкомнатную в центре. Или кто-то найдет свою половину и семейное счастье.

Или начнет собственный бизнес и быстро разбогатеет - увидит дальние страны. Понимаете, совершенно не важно, что в реальной жизни шансы найти бумажник за углом мизерны, но важно, что они все-таки существовали. Помните, кажется, у Бомарше: «Если к правде святой мир дорогу найти не сумеет, честь безумцу, который навеет человечеству сон золотой….»

- Понятно, Бомарше - предвестник классифайда.
- Я просто объясняю, откуда взялось слово «шанс». Конечно, газета осталась всего лишь газетой. Но читатели увидели в ней еще и отдушину. Вообще - наверное, это особое свойство человеческой психики – в тяжелой ситуации на что-то надеяться и мечтать. Эта надежда помогала тогда кому-то выжить, поднимала на ноги, и я помню те объявления. Некоторые наши авторы умудрялись вместить в короткие строки бланка столько информации, юмора и эмоций, что по выразительности и краткости их объявления вполне могли соперничать с японскими средневековыми хокку. Это сегодня газету покупают сугубо с прагматическими целями, а тогда ее еще и просто читали. Поэтому тираж «Рекламы-Шанс» быстро достиг девяноста тысяч экземпляров.

- Но в те годы непосредственно в «Шансе» вы почему-то не работали?
- Потому что уже был заместителем главного редактора в крупнейшей и уважаемой газете «Санкт-Петербургские ведомости». Потому что еще не верил, что вся эта частная издательская деятельность всерьез и надолго. Ну и, может быть, еще потому, что оставался пишущим журналистом (есть среди нас и непишущие) – то есть регулярно публиковался в газете, в различных журналах, писал книжки, сценарии и понимал, что классифайд-издание – совсем другая область.

- Вы сразу знали, как надо делать классифайд-газету?
- Опыта не было. Все начиналось в одной комнате с пятью столами, двумя телефонами и десятком колченогих стульев. Специалистов особых тоже не было. Я предлагал знакомым поучаствовать, но одни запускали собственные  проекты, другие встречали предложение со скепсисом. Да я и сам ходил по улицам, смотрел на пожелтевшие обложки газет в киосках и сильно сомневался. Пришлось за помощью обращаться в многотиражки – там народ оказался отзывчивее. И первым человеком, принятым в «Шанс», впоследствии - ответственный секретарь, стала Лариса Николаевна Алексеева. Ей отдельное спасибо. С нее все и начиналось. Кстати, она и сегодня в строю.

- Сейчас 90-е называют лихими, они для вас тоже такими были?
- Сложный вопрос. Я вам лучше опишу сценку, что осталась в памяти. Представьте себе очередь за бензином в Старой Деревне. Жара, июль. Машин тридцать движутся черепашьей скоростью – по пять метров. Через каждую минуту водители выходят проветриться и обсудить новости. Новостей много, но тон задавал один владелец иномарки – сразу было ясно, уже «поднялся». Слушали соответственно. О гаишниках и властях, о рядовом гражданине, о партнерах по бизнесу. Критические были замечания. Вот так мы потихоньку двигались, и мужики из очереди все слушали и кивали. И вроде все верно товарищ говорил, но почему-то становилось обидно. Наконец последняя остановка - и снова владелец BMW вспоминает о том, как кому-то что-то занес, получил твердое обещание, и как чиновник обещание не выполнил. «Ну, что за страна, - сердился рассказчик. – Даже с конвертом ничего нельзя решить!» Нет, валить надо отсюда! Валить!» Сказал, словно черту подвел. И тогда сосед по очереди из облупленного «Москвича» наконец встрял в этот монолог.

Задал один уточняющий вопрос: «Всем, что ли?» После чего повернулся, залез в свою колымагу и зло хлопнул дверцей. Помню, очередь была сильно озадачена таким поворотом дискуссии. То есть нам было ясно, что всем «валить» нельзя – всех не прокормят! Но как жить здесь, что делать оставшимся?

- Вернемся к «Шансу». Итак, вы работали в уважаемых «Санкт-Петербургских ведомостям», а потом все-таки почему-то ушли в свой «Шанс».
- В один прекрасный день я пришел к Кузину – он тогда был главным редактором, и сказал, что увольняюсь. У нас с Олегом были нормальные деловые отношения, хотя не могу сказать, что мы жили душа в душу. Шеф только спросил: зачем? Я ответил – хочу заняться интернетом. «Ты серьезно? – уточнил он. – Не видишь, что вокруг творится?»…

- Не убедил?
- Наоборот, убедил! Олег был редактором крупнейшей областной газеты и между прочим, в свое время с отличием закончил матмех университета. Уж, если он не видел онлайновую перспективу, то другие его коллеги – тем более. И у меня осталось время на развитие. Была, конечно, и другая причина увольнения: накопились ошибки в управлении «Шансом», издательство развивалось хаотично, нерационально использовались средства, и в итоге компания оказалась на грани краха. Вот тогда мы с Борисом Ивановым, моим партнером и другом, поняли, что пора впрягаться. Пришлось брать управление в свои руки, и на двух стульях было уже не усидеть.

- В те времена сайт «Шанса» считался продвинутым и популярным. А сейчас технологии ушли вперед. Chance.ru успевает за переменами?
- Главное - собрана и постоянно обновляется огромная база частных объявлений, действительно на все случаи жизни. И созданы новые возможности для поиска с учетом самых различных требований. Кроме того, теперь мы можем одновременно и анализировать внутреннюю статистику, отслеживать динамику цен, объемы предложений и услуг. К тому же сайт стал удобнее, и потому трафик постоянно растет. Но и конкуренция стала намного жестче. Особенно последние три года.

- Это вы чем объясняете – экономическим кризисом?
- Рекламные бюджеты компаний сократились. Они стали экономить, искать более дешевые площадки - не телевидение, не глянцевые журналы или газеты, а интернет. И как только рекламные потоки пошли в интернет, сразу же инвесторы заинтересовались сайтами, они начали вкладывать деньги в продвижение и создание более совершенных технологий, появились средства на высококвалифицированные кадры, на креатив, изменился онлайновый маркетинг. В итоге скорость развития интернета возросла. Если учитывать еще и его растущую доступность, удобство гаджетов, то можно понять, почему онлайн-издания выигрывают у принта и почему все чаще разговоры заходят о смерти прессы.

- Несколько лет назад «Реклама-шанс» начала распространяться бесплатно, но потом вернулась в киоски.
- Мы из них и не уходили. Тогда у нас было и платное и бесплатное распространение одновременно. И, кстати, сегодня мы возвращаемся к собственному опыту и к опыту московских «Из рук в руки». Будем сочетать продажу основной газеты в киосках и бесплатно распространять приложения. Так что «Реклама-Шанс» начнет практически ежедневно поступать к читателям.

- Вообще-то сочетание платно-бесплатного распространения считается рискованным занятием. Так можно подорвать собственные продажи.
- Смотря как распространять. Очень важно точно наметить адреса и непересекающиеся аудитории – тогда проблем не будет. Хотя, на самом деле, многие издания уже давно отказались от классической схемы и научились сочетать несочетаемое. В принципе, бесплатное распространение можно рассматривать как промотираж, только более крупный. В результате на полиграфию и распространение издатели тратят больше, но зато получают возможность управлять и собственными тиражами и аудиторией и влиять на эффективность рекламы.

- За счет чего же ее поднять, если тиражи повсеместно падают?
- Тактика Второй мировой войны – артобстрелы по площадям. А война в Заливе? Высокоточное оружие. Ракета залетает в форточку. Так и с тиражом, можно иметь небольшой тираж, но высокую эффективность, если точно попадаете в целевую группу. И еще можно продвигать одну и ту же информацию разными способами – например, одновременно в платном издании, в бесплатном и в интернете. Причем первое и второе предложение на самом деле не противоречат друг другу – их можно использовать одновременно. Пример: у «Рекламы-Шанс» был когда-то тираж под девяносто тысяч, а сегодня намного меньше. Зато сайт посещают более трехсот тысяч человек в неделю. У всех трех изданий платной газеты, бесплатной и онлайна аудитории разные, но общий эффект суммируется. То есть можно обеспечить эффективность рекламы тиражом, но он должен быть большим, а можно точным попаданием в целевую группу. Вообще мне кажется на самом деле рекламодателю абсолютно не важно, каким образом вы достигаете цели, с помощью каких носителей продвигается его продукт или услуги. Ему важен конечный результат – продажи, и мы их обеспечиваем. А за счет чего – это уже наше дело.

- Зашел я на сайт chance.ru и в конце первой страницы, там, где оптимизаторы пишут обычно нужные слова для роботов-поисковиков, обнаружил фразу, очевидно адресованную людям: «наша свобода – это, прежде всего, свобода выбора. И не так важно чего именно – недвижимости, иномарки или спутника жизни, политической партии или домашней собачки...». Насчет политических партий - вы это серьезно?
- Знаете, давайте начнем хотя бы с собачек. А лет через 20 вернемся к теме и посмотрим, что получится. Как говорится, было бы из чего выбирать.

- Что ж, тогда еще раз с юбилеем.
- Спасибо. Вашему «Городу» такого же долголетия.                           

Сергей БАЛУЕВ


Собираетесь проводить презентацию своей компании? Предлагаем вам в качестве рекламной информации грамотное и качественное изготовление брошюр различного вида и с учетом ваших пожеланий. Наш сайт printagroup.ru .



‡агрузка...

Медицинские центры и клиники, где можно сделать МРТ в Киеве